Le projet a nécessité un investissement de 150 millions de DH, pour 200 emplois directs. Le concept ayant fait le succès de la chaîne est resté intact. A la méthodologie linéaire propre à ce secteur, le groupe Chaâbi préfère l’originalité. Le positionnement est calé sur le mode de vie de la famille marocaine. «Il s’agit là de notre valeur ajoutée, à savoir notre marocanité, que nous mettons bien en valeur», précise-t-on du côté du groupe.

Une des manifestations de ce label est l’interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool. Un principe retenu aussi bien pour la grande distribution que dans les établissements hôteliers du groupe. Et il fait recette. Bien que la vente d’alcool constitue une part considérable du chiffre d’affaires des autres grandes surfaces, c’est cette même interdiction qui attire les familles conservatrices vers Aswak Assalam, dont le premier hypermarché a vu le jour en 1998 et qui constitue la première expérience de Ynna holding dans les métiers de service.

Autre caractéristique, Aswak Assalam se veut plus qu’un simple centre espace de vente. Il est conçu comme un «centre de vie» où l’offre commerciale et l’animation vont de paire. L’enseigne dispose ainsi d’aires de jeux, de restaurants et même d’un café-théâtre. Il s’agit également de la première grande surface à avoir proposé le crédit gratuit sur 18 mois, de quoi fidéliser une clientèle qui résiste aux crédits avec intérêt, pour des raisons religieuses comme économiques.

Le groupe ne compte pas s’arrêter là. Il prévoit la création d’un centre commercial en moyenne par année. A court terme une dizaine de projets sont prévus à travers les différentes régions du Maroc. Pour cela, une convention a été signée avec l’Etat et une autre avec l’Agence nationale de promotion de l’emploi et des carrières (Anapec). Ceci, dans un créneau porteur, représentent actuellement un peu moins de 10% du commerce de détail contre seulement 3% en 1999. Aswak Assalam évolue dans un secteur à la fois jeune et prometteur mais aussi compétitif.

Le Maroc ne compte que 200 magasins dont la surface dépasse 300 m2 et 17 hypermarchés (surface supérieure à 2 500 m2), dont 6 cash & carry. Pour l’heure, environ 60% du grand commerce est concentré sur l’axe Rabat-Casablanca.

Deux groupes se sont longtemps partagés le marché: Marjane et l’ex-Makro. Depuis, d’autres acteurs ont pénétré le marché, notamment des supermarchés qui s’implantent de plus en plus dans les milieux urbains. Marjane Holding (Filiale ONA) occupe toujours la tête du classement avec 10 hypermarchés et un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards de DH en 2004, soit une croissance de 28% par rapport à 2003. Cette hausse est notamment le fruit de la multiplication des magasins sur l’ensemble du territoire national.

La seconde place est occupée par Metro Maroc qui a réalisé un chiffre d’affaires de 2,6 milliards DH la même année. Le groupe dispose de 6 cash & carry et emploie 1200 personnes. Acima se place en 3e place avec un chiffre d’affaires 2004 de 971 Millions DH. Hyper SA (412 millions de DH en 2004) vient en quatrième lieu. Le groupe dispose de 11 supers Label’Vie et de 7 centres commerciaux.